Begint merkmoord al aan de tekentafel?

Ja, vaker dan je denkt. Niet de zichtbare variant uit het nieuws, maar de stille: een merk bouwen dat juridisch nooit van jou had kunnen worden. Het kost evenveel als een rebranding. Het is alleen volledig vermijdbaar. Soms lees je een stuk en voel je dat de schrijver gelijk heeft. Het artikel van Stephan Makatita in NRC over de naamswissel van GroenLinks-PvdA naar PRO gaf me zo’n gevoel. Merkmoord op een al verzwakt lichaam, noemt hij het. Tachtig jaar PvdA en vijfendertig jaar GroenLinks zijn opgeofferd aan slechts één lettergreep en een groen roosje. Makatita heeft gelijk, en wie merken bouwt voor zijn brood voelt dat ook. Maar al lezend dacht ik: er ontbreekt een categorie in zijn stuk. Er bestaat namelijk nog een vorm van merkmoord, eentje die zich niet in een partijcongres voltrekt, maar veel eerder. Aan de tekentafel. Voordat het merk zelfs één ademteug heeft genomen. Die vorm heb ik in vijfendertig jaar praktijk twee keer van dichtbij meegemaakt. Allebei zelf aangericht. Makatita waarschuwt terecht voor vrijwillige merkmoord: het weggooien van een bestaand merk. Daarnaast bestaat een stille variant, onvrijwillige merkmoord, waarbij je een merk bouwt dat je juridisch nooit had kunnen houden. Twee cases uit mijn praktijk laten zien wat dat kost, en waarom elke studio die merken bouwt de voorkant moet dichtschroeven.

Wat gebeurt er als een naam al bezet blijkt?

Jaren geleden ontwikkelde ik voor een ondernemer een krachtig merk voor een fitnessconcept. Heldere naam, zelfverzekerd logo, propositie waar je direct mee aan de slag kon. De lancering liep soepel, de eerste klanten reageerden enthousiast. En toen kwam de brief. In Duitsland bleek een grote keten dezelfde naam al internationaal te hebben vastgelegd, inclusief beeldmerkrechten. Dat ons logo er totaal anders uitzag, maakte juridisch niets uit. Het woord was aan hen. Mijn klant kreeg maanden gedoe, juridische kosten, onzekerheid en uiteindelijk een gedwongen koerswijziging op het moment dat hij zijn energie juist in groei wilde steken. Die fout was van mij. Ik had de internationale merkregisters niet grondig genoeg doorgespit en me laten leiden door de Nederlandse Kamer van Koophandel. “Geen conflict hier”, dacht ik, en klaar. Dat is niet genoeg. Niet in 2010 en niet in 2026. Merken spelen op een wereldspeelveld, ook als jouw klant alleen in Noord-Nederland actief is.

En wat als het beeldmerk te veel op een ander lijkt?

De tweede keer ging het niet om de naam, maar om het beeld. Een nieuw logo, intern bejubeld, en binnen twee weken gemeld door een oplettende collega. De vorm leek sterk op het beeldmerk van een beursgenoteerd bedrijf in Engeland. Niet identiek, wel zodanig verwant dat een jurist meteen zou fronsen. We hebben het stilgelegd, een nieuw beeldmerk ontworpen en kosteloos vervangen. Financieel stevig, inhoudelijk de enige juiste keus. De les was dezelfde als bij de fitnesscase, maar dan visueel. Wereldwijd zijn er miljoenen beeldmerken geregistreerd en je menselijke oog ziet daar maar een fractie van. Je hebt een tool nodig, een jurist, of beide.

Waarom noemt Makatita deze variant niet?

Makatita beschrijft vrijwillige merkmoord: bestuurders die uit eigen beweging hun merkkapitaal vernietigen, zoals ING met de Postbank of de partijtop van PRO. Dat is de zichtbare vorm, met persberichten en campagnebudget. Onvrijwillige merkmoord is stiller. Het merk bestaat niet lang genoeg om publieke rouw op te wekken. Het merk stopt voordat het begint, of het moet op dag honderd alsnog terug naar de tekentafel. De uitkomst is identiek: merkkapitaal vernietigd. Het verschil zit in de oorzaak. Niet in een bestuurskamer, maar in een ontwerpstudio. Dat is precies de plek waar de aansprakelijkheid thuishoort. Bij mij. Bij elke studio die een merk bouwt zonder de voorkant dicht te schroeven. Het vervelende is dat deze vorm van merkmoord gemakkelijk te vermijden is. De fitnesscase was geen juridisch slagveld; het was een Duitse merkhouder die ik met tien minuten extra onderzoek had kunnen vinden. Beide fouten waren preventief oplosbaar met een checklist van enkele uren werk.

Hoe voorkom je onvrijwillige merkmoord?

Sinds die twee cases houd ik voor elk nieuw merk een vaste checklist aan voordat we één ontwerpschets zetten:

• merknaam gecheckt in Nederland, Duitsland, België, het Verenigd Koninkrijk en de Europese merkregisters
• domeinnamen en social handles wereldwijd nagekeken, inclusief voor de hand liggende varianten
• beeldmerk door een omgekeerde beeldzoekmachine en visueel vergeleken met sectorgenoten
• bij twijfel: een merkenbureau ingeschakeld, op kosten van ons of van de klant, afhankelijk van de fase

Het kost tijd en geld. Het komt voor dat een ondernemer die zijn spaargeld in zijn merk steekt, drie maanden later een brief uit Duitsland krijgt. Voor klanten is dit geen extra service; het is de minimale verantwoordelijkheid van een studio die stelt waardevolle merken te bouwen. Een merk dat je niet kunt bezitten, is geen merk. Het is een ontwerp met een houdbaarheidsdatum.

Conclusie

Makatita heeft gelijk dat een opgebouwd merk niet zomaar de prullenbak in mag. Tachtig jaar PvdA-identiteit op de helling voor een fusie waar niemand zich mee identificeert: dom en duur. Maar zijn artikel laat één vraag onbesproken. Zorg je wel dat jouw merk bestaansrecht heeft voordat je erin investeert? Voor politici is die vraag irrelevant. De PvdA bestaat tachtig jaar en heeft geen juridisch probleem. Voor ondernemers die vandaag een nieuw merk lanceren, is het wél relevant. De fout die ik twee keer maakte, is aanwezig in elke nieuwe merknaam die een probleem kan veroorzaken. Een naam die fris klinkt in het Nederlands kan in het Duits al vastzitten. Een beeldmerk dat origineel oogt in Groningen kan al bestaan in Manchester.

Vrijwillige merkmoord is het weggooien van wat je hebt. Onvrijwillige merkmoord is het bouwen van iets wat je nooit had kunnen houden. Beide kosten hetzelfde. De tweede is erger, omdat ze volledig vermijdbaar is. Pikant detail tot slot: PRO zelf is als merknaam nauwelijks te beschermen. Drie letters die in het Latijn, Italiaans, Spaans en Portugees al honderd betekenissen dragen. Een merkenbureau zou een commerciële klant die zo’n naam wil registreren met een vriendelijke maar ontmoedigende brief terugsturen. Makatita wijst op de verloren identiteit aan de achterkant. Aan de voorkant bouwt de partij tegelijk iets wat juridisch lastig eigendom kan worden. Twee fouten in één avond. Efficiënt, maar weinig geruststellend.

Werk je aan een nieuwe merknaam of een nieuw logo? Laat de voorkant checken voordat je er één letter drukwerk in investeert. Het kan voorkomen dat je drie maanden na de lancering een heel slecht telefoontje ontvangt.

Veelgestelde vragen