Adverteren op Facebook anno 2018. Wat werkt nog wel voor jouw merk?

Leestijd: 10 minuten

Facebook. Menig ondernemer zweert bij het ondernemen en adverteren via Facebook. Op het eerste oog is hier vrij weinig mis mee. Maar bedenk wel dat je als ondernemer nooit al je geld op één paard moet inzetten. Met andere woorden: maak je onderneming niet afhankelijk van Facebook. Want wat ooit het grootste sociale medium ter wereld was, ziet nu tegenslag na tegenslag. Sinds de beursgang van Facebook in 2012 zijn de eerste scheuren zichtbaar in het imago van de mediagigant. Hoe dat zit lees je hier.

Kanarie in de kolenmijn

De ongekende populariteit van Facebook krijgt de laatste maanden zware klappen te verduren. Dit is opvallend, want Facebook zag sinds haar oprichting in 2004 enkel gouden bergen aan de horizon. Hier komt echter langzaam maar zeker verandering in.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is te zien in het gebruikersaantal in Canada en de V.S. Voor het eerst in de geschiedenis van Facebook is het aantal actieve gebruikers afgenomen van 185 miljoen in september naar 184 miljoen in januari. Dit lijkt wellicht een nietszeggende daling, maar je kunt deze daling in gebruikersaantallen zien als de kanarie in de kolenmijn: nooit eerder is het vertoond dat Facebook vaste gebruikers kwijtraakt. Jaar na jaar bleef het gebruikersaantal op Facebook stijgen met enkele tientallen miljoenen per jaar. Tot nu.

Maar je kunt deze daling in gebruikersaantallen zien als de kanarie in de kolenmijn

Er kunnen verschillende factoren een rol spelen voor de afnemende populariteit van Facebook. De grootste en meest opvallende zijn misschien nog wel de gebeurtenissen rondom de Amerikaanse verkiezingen. Hier komt het Britse techbedrijf Cambridge Analytica (CA) om de hoek kijken. Dit bedrijf speelde -op de achtergrond- een rol in de verkiezingscampagne van president Trump. Daarnaast zou het verkiezingen in Kenia en India hebben beïnvloed, alsook een vinger in de pap hebben gehad rondom het Brexit debacle.

Het Cambridge Analytica schandaal

Cambridge Analytica heeft de persoonlijke gegevens van zo’n 87 miljoen Amerikaanse Facebookgebruikers op onjuiste wijze verkregen. Onjuist, want de gebruikers waren er niet van op de hoogte dat hun eigen data en die van vrienden door het bedrijf werden verzameld. De verzamelde data is vervolgens ingezet om zeer gerichte advertenties naar deze gebruikers te sturen.

Op slinkse wijze zette CA een persoonlijkheidstest in elkaar, genaamd ‘ThisIsYourDigitalLife’. Deze ogenschijnlijke onschadelijke applicatie verzamelde in 2014 in verbluffend rap tempo een enorme hoeveelheid data. Gebruikers die de test afnamen kregen aan het eind een horoscoop-achtig verhaal te lezen over hun eigen persoonlijkheid. Wat ze niet doorhadden, is dat alle antwoorden die ze tijdens de test hadden gegeven tegen ze zouden worden gebruikt. De informatie werd namelijk gebruikt om zeer persoonlijke advertenties mee te maken. Advertenties die, zo blijkt nu, de campagne van Donald Trump geen windeieren heeft gelegd.

Het inloggen ging via Facebook. Hier werden niet enkel de gegevens van de gebruiker zelf onwettig verzameld, maar ook die van al hun vrienden. Zo had de app binnen no-time de persoonlijke gegevens van miljoenen Amerikaanse Facebookgebruikers.

Opmerkelijk is dat de leiding van Cambridge Analytica in 2016 in handen was van Steve Bannon, Trumps belangrijkste adviseur, al neemt hij zelf pertinent afstand van het schandaal. Financiering was afkomstig van Robert Mercer, een bekende Trump-aanhanger. Persbureau Reuters ontdekte zelfs dat Trump persoonlijk nog eens 6,2 miljoen dollar heeft gedoneerd aan CA om stemmers te bereiken, middels zeer gerichte advertenties op Facebook. Trumps campagneteam beweert echter dat het bedrijf zeer weinig invloed heeft gehad op Trumps campagne.

Forse kritiek op slap optreden Facebook

Het schandaal omtrent Cambridge Analytica is aan het licht gekomen door klokkenluider en ex-werknemer van CA: Christopher Wylie. Hij zegt er het volgende over ‘’We bouwden toepassingen om alles wat we over ze wisten te gebruiken en hun meest innerlijke gevoelens aan te spreken. Dat was de hele basis van het bedrijf.’’ Techgigant Facebook ontdekte in 2015 al dat de applicatie de gegevens aan het misbruiken was, maar stelde haar eigen gebruikers hier niet van op de hoogte. Wél schorste Facebook de app voor enige tijd en eiste dat de gegevens van gebruikers zouden worden verwijderd. Over dit -volgens velen- slappe optreden krijgt Facebook nu forse kritiek te verduren.

#DeleteFacebook

En hier stopt de malaise niet voor Facebook. Integendeel, de problemen lijken zich enkel op te stapelen voor het technologie- annex mediabedrijf. Oprichter van chatdienst Whatsapp, Brian Acton, roept bijvoorbeeld publiekelijk op om Facebook te verwijderen. Whatsapp werd in 2014 overgenomen door Facebook op voorwaarde dat Acton in dienst bleef. Hier ging de CEO mee akkoord, tot eind vorig jaar.

Ondanks het feit dat de overname van Whatsapp door Facebook van Acton in één klap een multimiljardair maakte, zag hij met lede ogen hoe zijn geesteskind door het slijk werd gehaald. Acton zelf staat namelijk -in tegenstelling tot Zuckerberg- te boek als een groot privacyvoorvechter. Zeker nadat Facebook, ondanks loze beloften die het bedrijf eerder had gemaakt, de gebruikersgegevens van Whatsapp ging delen met die van Facebook. Na zijn ontslag investeerde Acton 50 miljoen dollar in Signal, de nieuwe privacyvriendelijke variant van Whatsapp. Het mag dan ook geen verassing zijn dat Brian Acton een groot voorstander is van de nieuwe hashtag #DeleteFacebook.

Kritiek van binnenuit

Diezelfde kritiek is ook te horen vanuit Facebook zelf. Prominent criticus en voormalig vicepresident ‘gebruikersgroei’ Chamath Palihapitiya zegt zich geweldig schuldig te voelen over hoe Facebook geconstrueerd is, namelijk als één groot dopamine-infuus. Zijn eigen kinderen mogen geen gebruik maken van ‘die shit’, en ook roept hij studenten op om te stoppen: ‘Als je het beest blijft voeden, zal het je kapot maken. Jullie realiseren het je niet, maar je wordt geprogrammeerd.’

Facebooks eigen advertentiebaas Antonio García schreef de bestseller ‘Choas Monkeys: Obscene Fortune and Random Failure in Silicon Valley’. In het boek beschrijft hij met de blik van een insider hoe Facebook werkelijk alle data van gebruikers aan elkaar weet te koppelen ten behoeve van de adverteerders. Om steeds meer geld te verdienen uiteraard. Maar ook, zo zegt hij, vanuit een soort religieus fanatisme: Facebook zit vol met ‘gelovigen’ die niet zullen stoppen tot iedere aardbewoner met holle ogen naar een scherm zit te gapen.

Facebook en ondernemerschap

Ook het ondernemerschap via Facebook komt steeds meer onder druk te staan. Zo is de relatie tussen Facebook en uitgevers van bladen, kranten en sites een van wederzijds wantrouwen te noemen. Dit komt omdat uitgeverijen grotendeels afhankelijk zijn geworden van Facebook voor het herleiden van bezoekers naar de eigen website, maar intussen piept Facebook er wel mooi tussenuit met alle advertentiegelden. Recent heeft opperbaas Mark Zuckerberg beslist dat er in 2018 een verandering gaat plaatsvinden; om nepnieuws te bestrijden zal er minder aandacht worden besteed aan berichten van nieuwsmedia, uitgeverijen en bedrijven in het algemeen.

Met dit nieuwe, non-commerciële algoritme hoopt Facebook terug te gaan naar wat het eens was, namelijk een sociaal platform. De bedoeling is dat gebruikers veel meer berichten van vrienden en familie krijgen te zien, en veel minder commerciële uitingen. En dit steekt, want een grote hoeveelheid ondernemingen zijn, of hebben zich afhankelijk gemaakt van het platform.

Jongeren verlaten Facebook

Misschien wel het meest heldere voorbeeld van de afnemende populariteit van Facebook ligt bij de jongeren. Facebook als sociaal platform draait op de zogeheten ‘netwerkfunctie’; omdat iedereen die je kent erop zit, wil je er zelf ook bij. Maar de jeugd vindt Facebook allang niet meer interessant, zij kiezen liever voor diensten als Instagram en Snapchat. Het is zelfs zo erg dat miljoenen jeugdigen Facebook (wellicht definitief) verlaten. Reden is dat zij zich niet kunnen vinden in de huidige demografie van Facebook, die bestaat uit voornamelijk ouderen. Uit recent Nederlands onderzoek bleek dat de groep 65-plussers de enige was waarin nog groei zat. Hetzelfde onderzoek stelt dat 2018 niet veel beters te bieden heeft. Er is een daling van 5,6% voorspeld in de groep 12-17 jaar, en een 5,8% daling voor de groep 18-24 jaar. De vraag is of ze ooit nog zullen terugkeren.

Uit recent Nederlands onderzoek bleek dat de groep 65-plussers de enige was waarin nog groei zat.

Hoe om te gaan met de veranderingen

Ondanks alle -soms zeer forse- kritiek op Facebook blijft het een goed medium voor ondernemers om te gebruiken. Belangrijk is het om te onthouden dat Facebook groot en machtig is, en zelf volledige controle heeft over wat er gebeurt op het platform. Maak jezelf als ondernemer dan ook niet volledig afhankelijk van Facebook. Toch blijven er voor ondernemers genoeg kansen om je online vindbaarheid en imago te verbeteren. Door flexibel te blijven en goed op te letten welke veranderingen er gaande zijn, is Facebook nog steeds een prima tool voor ondernemers.

Om goed te kunnen blijven adverteren en ondernemen via Facebook is het handig om te begrijpen hoe Facebook haar algoritmes regelt. Het voornaamste doel van Facebook is dat al haar gebruikers zo veel mogelijk tijd doorbrengen op de app. Een strategie die in 2018 daarom erg belangrijk zal zijn, is het juist construeren van je advertenties. Facebook beloont advertenties die intern gelinkt zijn. Dat wil zeggen: als men óp de advertentie klikt wordt er een zogeheten ‘in-app’ link gevolgd. De gebruiker blijft binnen de Facebook app, maar ziet content van bijvoorbeeld de webshop waar de advertentie van afkomstig is.

Facebook adverteren; afbeelding of video?

Zoals hierboven vermeld geeft Facebook ‘voorrang’ aan bepaalde typen advertenties en berichten. Gunstig is het om veel met video te experimenteren. Omdat Facebook concurreert met Youtube geeft het grote voorrang aan rechtstreeks geüploade video’s ten opzichte van doorlinken via Youtube. Tip: door een video te downloaden via Youtube en zelf rechtstreeks te uploaden op Facebook kun je dit beleid naar je hand zetten. Een video downloaden van Youtube is zo gepiept. Kopieer de URL en voeg het in op deze website.

Daarbij komt dat video’s tot wel zeven keer beter worden onthouden dan tekstuele advertenties. Daarnaast geeft Facebook weer prioriteit aan de nieuwe functie ‘Facebook Live’, waarbij gebruikers in realtime oftewel live content kunnen streamen.

Daarbij komt dat video’s tot wel zeven keer beter worden onthouden dan tekstuele advertenties.

Naast de ontwikkelingen van video-advertenties heeft Facebook stilletjes haar advertentieaanbod uitgebreid. Hieronder leggen we kort uit welke opties er zijn, en welke specifiek doel er met iedere soort advertentie kan worden bereikt. Houdt altijd in gedachten dat Facebook haar gebruikers het liefst zo lang als mogelijk op het platform houdt.

Soorten advertenties

  • Carrousel advertentie maakt gebruik van meerdere afbeeldingen, aanbiedingen of USP’s in één keer. Het resultaat is een meer prikkelende ervaring en een verleidelijke Call To Action.
  • Slideshow advertentie zet kleine, lichtgewicht video’s in die gemakkelijk laden. Hierdoor blijft de gebruikerservaring optimaal. In dit type advertentie ligt een kans voor kleine ondernemingen die zich meer willen gaan richten op het gebruiken van video.
  • Collection advertentie maakt het mogelijk om door meerdere producten of informationele pagina’s te browsen zónder hierbij de Facebook app te verlaten. Dit verhoogt de advertentie-voorrang binnen Facebook, omdat er geen gebruik wordt gemaakt van een outbound link.
  • Canvas is een fraaie manier om nét iets meer uit je advertentie te halen; deze mobiele advertentie transformeert je content naar een full-screen en interactieve ervaring. Dit type advertentie is zeer geschikt om je mooiste producten te showcasen.
  • Dynamic advertentie maakt gebruik van een ‘single-ad template’ en is handig om verschillende producten te promoten. Ook is het mogelijk om de templates zelf aan te passen naar gelang je product. Dit type advertentie maakt A/B testing erg gemakkelijk.
  • Link advertentie maakt gebruik van een prominente Call To Action knop waarbij er direct wordt gelinkt naar een landing page. Het moedigt gebruikers aan om gelijk door te klikken en verhoogt je conversie.
  • Lead advertentie heeft een leadformulier direct geïntegreerd in de applicatie. Dit is erg gunstig, omdat gebruikers de applicatie op deze manier niet verlaten. Zoals eerder vermeld, geeft Facebook voorrang aan dit soort advertenties.

Organisch versus betaalde berichten

Facebook heeft aangekondigd te gaan experimenteren met een alternatieve nieuwsfeed, één waarbij er nul organische berichten te zien zijn, en dus enkel betaalde (boosted) berichten. Alle niet-betaalde berichten zouden worden verplaatst naar een ‘explore’ feed. Deze ontwikkeling zit nog in de testfase, maar mocht het wereldwijd worden uitgerold dan zal dit een grote verandering teweegbrengen.

Voordeel van berichten promoten is dat je zeer select je publiek kunt uitkiezen dat jouw content krijgt te zien.

Alleen al het feit dat Facebook hier mee experimenteert geeft aan wat de koers voor de toekomst zal zijn: betaalde berichten krijgen steeds meer de overhand. Dit is geen nieuwe ontwikkeling. De laatste jaren worden niet-betaalde berichten steeds meer naar de achtergrond geduwd door gepromote content. Voordeel van berichten promoten is dat je zeer select je publiek kunt uitkiezen dat jouw content krijgt te zien. Op deze manier weet je zeker dat jóuw doelgroep je berichten krijgt te zien. Ook hier is Facebook aan het verbeteren, waardoor je steeds meer controle krijgt over het bereiken van de juiste doelgroep.

Wil je meer weten over het promoten van je merk via Facebook of met behulp van andere kanalen? Stuur ons dan een mail of plan een afspraak.