Tijdens het HDD Congres te Veldhoven ‘Fitness & Finance’ was Emma Barry als spreker in Nederland aanwezig en kregen wij de kans om haar uitgebreid te spreken over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van boutique fitness. Emma is auteur van het boek ‘Customer engagement in boutique studio’s’.

EuropeActive, BlackBoxPublishers en Fitbrand publiceerden in 2013 de eerste editie van het jaarlijkse Retentie Rapport. Halverwege november is de zesde editie van het Retentie Rapport gepubliceerd, over klantbetrokkenheid in boutiqie studio’s. Boutique fitness is een razendsnel groeiende sub sector in de fitnessbranche. De auteur van het rapport, Emma Barry, geeft haar lezers inzicht in het onderwerp en deelt op uitgebreide schaal de verstrekkende kennis van de vele experts uit de industrie op het gebied van boutique fitness.

Over Emma Barry

De in Nieuw Zeeland geboren Emma Barry is een founding member van onder andere groepsfitnessconcept ‘Les Mills International’ en voormalig Director of Programming voor het luxueuze lifestyle brand ‘Equinox’. Ze bekleedde de positie van Group Fitness Manager voor het Les Mills vlaggenschipwinkel in Auckland, en is werkzaam geweest als instructeur, personal trainer en International Master Trainer. Als US National Director bij Les Mills reorganiseerde ze een team van 70 trainers, was ze Beachbody Presenter voor Les Mills PUMP, Les Mills Media pitch team en Director Group Fitness Programming.

Waar ze in de jaren ’90 nog de hele wereld afreisde om Les Mills programma’s te lanceren, houdt deze powervrouw zich tegenwoordig bezig  Emma met het geven van consultaties aan de fitness industrie en is ze een toegewijde spreker op vrouwenevenementen, trend panels en internationale business fora. Als bevlogen spreekster en inspirerende schrijfster is Emma uitstekend op de hoogte van de volgende trends in de fitness en wellness. Met 25 jaar aan ervaring op de teller is Emma niet te bescheiden om haar kennis en ervaring met anderen te delen.

Interview met Emma Barry, auteur van ‘Customer Engagment in Boutique studios’

-Hi Emma. Wat heeft jou bewogen om dit boek te schrijven?

Emma: ‘’Hi! Ik schrijf regelmatig artikelen voor vakbladen en recentelijk heb ik een hoofdstuk bijgedragen voor het boek ‘Human Capital’, ook gepubliceerd door BlackBoxPublishers. Wat ik leuk vind aan schrijven is het verkennen van nieuwe trends. Tijdens het schrijven van dit boek ontdekte ik dat het moeilijk is om statistieken te achterhalen, omdat dit een hele nieuwe sub industrie is en mensen hun feiten niet willen delen. Daarom vind ik het gaaf om in gesprek te gaan met ondernemers en nieuwe informatie te achterhalen.’’

-Kun je een beeld schetsen van wat de lezer straks onder ogen krijgt?

Emma: ‘’In dit boek bespreek ik het ontstaan van boutique fitness, hoe boutique studio’s worden ingericht, het verdienmodel, hoe de verschillende studio’s omgaan met retentie en welke veranderingen Europa kan verwachten de komende jaren.

Razendsnelle ontwikkelingen

Figure 1.1: Strategy canvas for a studio compared to a mid-market club (Algar, 2015).

In de afgelopen 5 tot 10 jaar is er in Amerika veel veranderd. Er zijn budget clubs ontstaan waar leden slechts 20 dollar of minder per maand betalen, en als tegenhanger is er een nieuwe sub sector in de fitnessbranche bijgekomen: boutique studio’s (2006 – opening van SoulCycle, de koploper in boutique studio’s). Hier betaalt men 20 dollar of meer per les. SoulCycle vroeg in 2006 28 dollar voor een groepsfitess les, dit was ongekend, het was schokkend! Toch zag je dat de media het positief oppakte en de mensen het al snel geweldig begonnen te vinden!

Bezoekers van boutique studio’s hechten veel waarde aan flexibiliteit en service. Daarom zijn ze ook sneller geneigd om een hoger bedrag te betalen.

Boutique clubs hebben een ander verdienmodel. Waar je bij traditionele clubs een lidmaatschap afsluit voor 1 of 2 jaar, zijn de lidmaatschapsvormen van boutique clubs korter en wordt er veel gebruik gemaakt van het ‘pay as you go’ principe. Hierbij betaalt men een hoger bedrag voor een los bezoekje aan de club. Bezoekers van boutique studio’s hechten veel waarde aan flexibiliteit en service. Daarom zijn ze ook sneller geneigd om een hoger bedrag te betalen.

Millennials en generatie Z

Figure 4.1: Age distribution of boutique customers in four cities (zingfit/ukactive, 2018)

Boutique studio’s zijn gespecialiseerd in hun aanbod en zo ook hun docenten. Deze verlenen uitmuntende service, vormen een community en kunnen zich echt een specialist noemen. Het zijn kleine clubs die zich met name richten op vrouwen en millennials. Onderzoek toont aan dat millennials en generatie Z 60% van de lidmaatschappen betrekken, een groep om niet te onderschatten! Boutique studio’s zijn millennial-gericht vanwege hun customer journey en ervaring. Millennials leven in het moment en maken zich geen zorgen om waar ze hun (of papa’s of mama’s) geld aan uitgeven. Daarom vinden ze het geen problem om meer geld uit te geven aan lessen in boutique studio’s.

In dit boek zal ik antwoorden geven op vragen zoals: Wat is deze nieuwe sector? Hoe houden boutique studio’s klanten vast en betrekken ze dit? Wat is het bedrijfsmodel van boutique studio’s?’’

-Wanneer verwacht je dat boutique studio’s zich definitief gaan vestigen in Nederland?

Table 4.1: Customer data of studios in four cities (Zingfit/ukactive, 2018).

Table 4.2: Overview of personal training studios in the Netherlands.

‘’Over het algemeen zie je dat boutique fitnessketens zich eerst vestigen in de grote steden. Dit komt voornamelijk omdat boutique zich richt op het duurdere prijssegment. Dit nieuwe sportconcept is voornamelijk populair in London, daar is de situatie nu een beetje wat 3 á 4 jaar geleden in New York gebeurde. Net als Starbucks zie je nu boutique fitness studio’s op iedere straathoek. Er zijn grote boutique ketens zoals Barry’s Bootcamp die steeds meer aan het uitbreiden zijn. In Nederland vind je boutique ketens nu nog voornamelijk in Amsterdam, zoals F45 en Orange Theory. Ik verwacht dat Nederland en Duitsland deze trend zullen doorzetten en dat de rest van Europa gaat volgen. Een van de trends die ik de laatste tijd opmerk is dat de wat meer toegankelijke ketens zich nu hebben gesetteld.

Ervaar het vooral zelf 
Mijn advies voor ondernemers in het fitness segment is simpelweg: lees het boek. Ik heb ontzettend veel plezier gehad tijdens het schrijven en geef informatie over honderden boutiques. En ook een goede tip is om op bezoek te gaan bij verschillende studio’s. Je moet het zien, voelen en ervaren. Door het zelf te ervaren ontdek je verschillende manieren hoe je dit nieuwe sportconcept kunt invullen. Zo leer je bijvoorbeeld dat bijna alle boutique studio’s veel online bezig zijn. Je kunt online klassen boeken, een ruimte reserveren en zelfs kiezen naast wie je gaat sporten. Dit zorgt voor een ongeëvenaarde ervaring als je eenmaal aanwezig bent in de studio.

Verbreden van het aanbod

Figure 4.2: Booking types of boutique customers in four cities (Zingfit/ukactive, 2018).

SoulCycle is in 2006 begonnen met een prijs van 28 dollar voor een les. Toentertijd was dat echt opzienbarend; SoulCycle plakte een prijskaartje op groepsfitness, iets dat niemand tot die tijd had gedaan. Gelukkig zette de media het al snel in een gunstig daglicht en reageerde het publiek erg positief. Tegenwoordig zijn er al zoveel verschillende typen boutique: boxing, bootcamp, yoga, barre en HIIT, om er een paar te noemen.

Traditionele clubs volgen vaak trends zoals het aanbieden van meer online service en flexibelere lidmaatschapsvoorwaarden. Mensen betalen dan vaak een beetje meer, maar stellen de flexibiliteit erg op prijs, vooral mensen die veel reizen. Als we het hebben over de prijzen is het interessant om ook de ‘Class Pass’ nog te noemen. Met zo’n pas krijg je toegang tot heel veel verschillende clubs.

Volgende fase in boutique fitness
De volgende fase in de boutique fitness zal zich richten op het verbreden van de aangeboden thema’s en de focus groepen. Een goed voorbeeld is de Babyboom generatie. Mensen uit deze generatie willen liever geen 200 burpees achter elkaar aan doen, en millennials sporten liever niet samen met hun ouders. Millennials gaan daarom ook liever naar een club waar iedereen ongeveer dezelfde leeftijd heeft. Daarbij komt ook dat millennials weinig geld over hebben voor hun gezondheid, ze zien sporten ook meer als een sociale activiteit en vinden het fijn om tijd in een boutique club door te brengen.

Als je je huiswerk goed doet en je weet wie je doelgroep is, kan je bereik via social media echt gigantisch zijn.’’

Je ziet daarom ook dat boutique clubs ontzettend actief zijn op social media, want dit is waar de doelgroep zich bevindt. Gunstig is dat adverteren op social media een stuk goedkoper is dan via traditionele media. Als je je huiswerk goed doet en je weet wie je doelgroep is, kan je bereik via social media echt gigantisch zijn.’’

Picture 3.1: Instagram posts timeline Barry’s Bootcamp.

-Wat kunnen group fitness instructeurs doen om de retentie te bevorderen?

Figure 3.1: Common themes in negative reviews. Source: ClassPass.

‘’De ervaring van de klant moet fantastisch zijn, anders blijven ze niet zoveel geld betalen. Daarom moeten ook je instructeurs uitstekend zijn. Ze moeten beschikken over de juiste hoeveelheid aan talent en enthousiasme, zodat de klant het gevoel krijgt in goede handen te zijn. Instructeurs dienen zich te richten op het motiveren en helpen van de klant. Ook Les Mills is zich momenteel meer aan het richten op meer ervaring en verbinding.

We moeten steeds nieuwe manieren vinden om in het hoofd van onze klanten te kruipen, en ze te laten genieten van de training.

We moeten steeds nieuwe manieren vinden om in het hoofd van onze klanten te kruipen, en ze te laten genieten van de training. Trainen moet een onderdeel van de vaste routine worden. Les Mills heeft intensief onderzoek gedaan naar het fenomeen fitness. Als je te snel te veel verwacht van je klanten, zie je dat ze op termijn niet meer terugkomen. Daarom is het verstandig om trainingen beetje bij beetje op te bouwen; natuurlijk wil je ze een goede uitdaging bieden, maar niet te veel.’’

Figure 4.3: Why are people going to boutiques?

Figure 4.4: Retention strategies of boutiques.

-Wat kunnen de lezers van je boek leren?

‘’De ‘call to action’ in het boek is: we moeten allemaal meer ons best doen om onze klanten aan het sporten te krijgen. Hierbij spelen technologie en entertainment een steeds groter wordende rol. Een klant van tegenwoordig wil overal toegang kunnen hebben tot goede sportfaciliteiten die voldoen aan de moderne standaard. Als ze dit bij jou niet kunnen vinden, gaan ze wel ergens anders heen.’’

-Tot slot: waarom zou iedereen die werkzaam is in de sportbranche jouw boek moeten lezen?

Picture 5.2: 9Round

‘’Het boek is simpelweg een must-read voor iedereen. Het maakt niet uit of je een clubmanager bent, eigenaar, of er aan zit te denken om je eigen boutique fitness studio te beginnen, in het boek lees je alle laatste nieuwtjes. De industrie ontwikkeld zich in een razend tempo en dit boek zal je helpen om te begrijpen wat er gebeurd, en wat er gaat komen. Ook kun je ontdekken waar de concurrentie zich mee bezig houdt (in het boek staan ontelbare voorbeelden uit America en London) en hier lering uit trekken. Daar waar traditionele clubs meer en meer druk voelen op gebieden als prijs, aanbod en talent van medewerkers, rijst boutique fitness naar de top van de markt!”

De ontwikkelingen omtrent boutique fitness bevinden zich momenteel op het scherpst van de snede. De evolutie van dit opvallende concept gaat razendsnel en daarom is het verstandig om goed geïnformeerd te blijven als ondernemer in de fitnessbranche. Een goed begin is het boek van Emma Barry. Bestel het vandaag en leer hoe je jouw boutique fitness concept naar een hoger niveau kan tillen!