Door
|
30 augustus 2026
|
Leestijd:
Het is 2007 en ik zit op zolder naar een ziekmeldingsformulier te kijken. A4, één kleur blauw, een golf aan de bovenkant, negen invulvelden. Er moet één woord veranderen. Dat betekent dat ik het vier keer opnieuw open, want een huisstijl doorvoeren betekende hier: alles bestaat vijf keer.
Dat is het werk waar ik het meeste plezier aan heb beleefd in mijn hele loopbaan. Niet het logo. Niet de billboards. De formulieren.
Een huisstijl doorvoeren is geen kwestie van een logo op dingen plakken. Het is honderden kleine beslissingen nemen die niemand ooit opmerkt, behalve als je er één verkeerd neemt.
De opdracht kwam eind 2006. HealthCity had ruim negentig clubs in Nederland, België en Duitsland en wilde van drie concepten naar vijf. Die vijf werden All inclusive, Ladies, Basic, CompanyFit en Academy. Elk met een eigen kleur, een eigen doelgroep en een eigen toon, en allemaal onmiskenbaar hetzelfde bedrijf. Daar kwam uiteindelijk een handboek uit van 268 pagina’s, versie 2.1, augustus 2008. Wat daar tussenin zat waren twee jaar en bergen drukwerk.
Afbeelding: De binnenkant van een A3 welkomstformulier voor HealthCity Basic.
En dan bedoel ik echt een berg. Lidmaatschapsovereenkomst. Inschrijfformulier. Afsprakenkaart. Een dagpas van 17,50 euro. Ideeënkaart met de kop “Good idea, feeling helpful!“. Sales Management Reports. Een Sales Success Board van 70 bij 100 centimeter voor achter de balie, leesbaar vanaf vier meter. Daily Activity Sheet. Problem Isolation Chart. Kleedkamerbordjes, twee kleuren, maten per club inmeten. Ansichtkaarten voor beterschap, zwangerschap, verjaardag en promotie. Autobelettering. Indoorbanners van 100 bij 200 voor de franchiseclubs.
Elk stuk kreeg een code. Ans.Bet.Int.0307 is de ansichtkaart Beterschap, internationale versie, maart 2007. A3.Wlk.BA.0307 is het welkomstformulier A3 voor Basic. Dat systeem heb ik zelf bedacht en ik was er onevenredig trots op.
De lidmaatschapspas ging in full colour van de pers, met een steunkleur erbij. Goud voor de Regio Gold-pas, zilver voor de Classic. Een steunkleur is een vooraf gemengde inkt die als extra plaat op de drukpers komt, boven op cyaan, magenta, geel en zwart. Je koopt er een glans mee die je uit die vier nooit krijgt, en je betaalt ervoor bij elke oplage opnieuw. Zo’n keuze maak je niet in Photoshop. Die maak je in een telefoongesprek met de drukker.
Afbeelding: De twee lidmaatschapspassen op ware grootte, 85,7 bij 53,9 millimeter. Regio Gold met een steunkleur goud, Classic met zilver, allebei boven op de vier standaardkleuren.
Het omgekeerde gebeurde net zo goed. De ansichtkaarten kregen vier kleuren op de voorkant en één kleur zwart op de achterkant. Het inschrijfformulier was doordrukpapier, voorblad in twee kleuren, doorslagvel in één. Doordruk betekent dat je niet één formulier ontwerpt maar twee, die exact op elkaar moeten liggen, want wat het lid invult moet op het tweede vel op de goede plek uitkomen.
Elk van die beslissingen is een som. Wat mag het kosten, hoe vaak wordt het herdrukt, hoeveel clubs, hoeveel talen, en hoe erg is het als het scheef door de printer gaat?
De maten liepen alle kanten op. Visitekaartje 54 bij 85,6 millimeter. Lidmaatschapspas 85,7 bij 53,9, want dat is de creditcardmaat en dus de maat van het vakje in iemands portemonnee. Dagpas 112 bij 65, dubbelzijdig, vier kleuren. Ansichtkaart 148 bij 105. Ziekmeldingsformulier en Daily Activity Sheet allebei A4, allebei één kleur blauw. Het welkomstformulier voor Basic op A3, buiten en binnen vier kleuren. Indoorbanners van twee meter hoog.
De vier ansichtkaarten: beterschap, zwangerschap, verjaardag en promotie. Voorkant vier kleuren, achterkant één kleur zwart. Links de vrouw met de appel waar ik een halve middag naar heb gezocht.
Over al die dragers liep dezelfde golf onder het logo. Dat is het lastigste onderdeel van een huisstijl doorvoeren dat er bestaat. Een vloeiende vorm die op A4 precies goed valt wordt op een banier van twee meter een saaie schuine streep, en op een pasje van vijf centimeter een vlek. Dus stel je hem per formaat opnieuw in, met de hand, en dan loop je een paar meter naar achteren om te kijken of het nog klopt.
Ik was net van QuarkXPress af. InDesign was er, maar het was nog niet vanzelfsprekend, en de bestanden van gisteren openden niet altijd zoals je hoopte. Alles wat je nu met een stijl of een variabele oplost, deed ik toen met de hand en met mijn ogen.
Er was ook niemand om het aan door te geven. Geen dtp’er, geen tweede ontwerper, geen studio die de varianten uitzette. Twee jaar, vijf concepten, honderden dragers en 268 pagina’s handboek, allemaal door één paar handen. Daarom kende ik elk artikelnummer uit mijn hoofd. Ik was het enige archief dat er was.
Bij het briefpapier stond in het handboek niet alleen de opbouw, maar ook de marges die je in Word moest instellen. Boven 55 millimeter, onder 13, links 25, rechts 15. MS Trebuchet Regular, corps 10, links uitgelijnd. De clubmanager in Waalwijk ging die brief natuurlijk niet in InDesign zetten. Die typte hem in Word, en als het daar misging was de hele huisstijl niks waard.
Dat is het soort detail waar ik warm van word. Je bedenkt niet hoe iets eruitziet, je bedenkt hoe het misgaat en wat je daartegen doet.
En dan de foto’s. Stockbeeld zoeken was in 2006 de enige manier om aan mensen in beeld te komen, en het aanbod was klein. Je zocht een halve middag naar een vrouw met een appel die niet keek alsof ze in een reclame stond. Ik kijk nu naar dezelfde beelden en ze zijn hopeloos gedateerd, tot en met de kleurcorrectie. Dat is niet erg, dat is gewoon wat er gebeurt. Maar het herinnert me eraan dat het toen het beste was wat er bestond.
Nog zoiets uit die tijd: het logo moest glimmen. Metallic was hip. Een structuur als geborsteld staal, een verloop dat licht ving, een randje dat oplichtte. Dat gaf een merk cachet, en cachet was precies wat een fitnessketen nodig had die zichzelf serieuzer wilde nemen dan de sportschool op de hoek. Ik heb er tijden aan zitten schuiven. Verloop iets steiler, hooglicht iets hoger, en dan van een afstand kijken of het niet te veel werd. Uiteindelijk bleek die keuze het meest gedateerd, maar ook het meest logische. Een merk hoort bij zijn jaar. Wie in 2007 níet met een verloop werkte, viel niet op als vooruitstrevend, maar als achterhaald.
Er zat een deadline op die niet mee wilde bewegen. Ik werkte ’s avonds door op zolder, en mijn gezin hoorde de printer. Wat me daarvan is bijgebleven is niet de druk. Het is de zorgvuldigheid die er onder die druk juist bij kwam. Elke wijziging vijf keer met de hand doorvoeren dwingt je om te controleren, en controleren dwingt je om te begrijpen waarom iets stond waar het stond. Je wilde het project afkrijgen en je wilde het goed doen, en die twee kwamen samen.
Dat is het enige punt waarop ik deze twee tijdvakken naast elkaar leg. Ik zie nu ontwerpen langskomen die iemand met ChatGPT of een beeldgenerator heeft gemaakt, en die zijn vaak op het eerste gezicht knap. Maar bij de tweede toepassing valt het uit elkaar. De marges kloppen niet meer, de kleur verspringt, de kop staat ineens ergens anders. Er is één plaatje gemaakt, geen systeem. Dat merk je pas als iemand die jou nooit spreekt de zeventigste toepassing moet maken.
Ik gebruik AI dagelijks en ik ga niet doen alsof het handwerk beter was. Wat ik mis is de zorgvuldigheid. Niet de moeite, de zorgvuldigheid. Een huisstijl doorvoeren is nog steeds honderden kleine beslissingen, en een generator neemt er nul van.
Het budgetconcept dat ik toen mocht ontwerpen heette HealthCity Basic. Dat is de fundering onder Basic-Fit geworden (2010). Van HealthCity zelf zijn er in Nederland nog twee clubs over. Van het werk is bijna niets bruikbaars bewaard. De InDesign-bestanden zijn weg. Ik had alleen nog de pdf’s (in low-res) en de gedrukte versie van de brand manual. Daar heb ik de case over de brandmanual voor HealthCity mee opgebouwd.
Dit was ik, achttien jaar geleden, op een zolder, met vijf kleuren en een deadline. Fitbrand bestond nog niet. Deze manier van werken had ik al wel.
Ben je eigenlijk wel toe aan een rebranding?
Doe de Merkscan. Twaalf stellingen over je merk, je cijfer staat er binnen een minuut en het rapport binnen 48 uur in je mail.
Peter van der Steege is de ontwerper en merkstrateeg achter Fitbrand en Winnen met je Merk. Met meer dan drie decennia ervaring in merkstrategie, design en fotografie lanceerde hij ruim 135 merken. Hij spreekt over branding en marktstrategie, en schrijft hier over wat hij in de praktijk tegenkomt. Zijn uitgangspunt: een merk sneuvelt niet op kwaliteit, maar op focus.
Meld je aan voor onze nieuwsbrief. Deze staat vol met tips, handigheidjes en insights voor het sterker maken van je eigen merk. Wij doen niet aan spam.
