De HealthCity brandmanual voor vijf submerken in drie landen

HealthCity zocht in september 2006 een bureau voor de branding. Er werd gepitcht tegen een paar grote Amsterdamse reclamebureaus, die met complete teams aankwamen. Ik kwam alleen, met presentatieborden onder mijn arm, een boardroom in Hoofddorp, twintig man aan tafel en een paar buitenlandse directeuren op televisieschermen.

Die pitch won ik niet met het mooiste werk, maar omdat ik als enige had doorgevraagd. De vraag op tafel was of het beeldmerk kon worden opgeschoond. De vraag eronder was hoe je clubconcepten elk een eigen publiek laat aanspreken zonder dat het merk uit elkaar valt. Er waren er toen drie. Het werden er vijf.

Eén merk, vijf gezichten

All inclusive, Ladies, Basic, CompanyFit en Academy. Ladies moest knus en besloten aanvoelen, Basic scherp en betaalbaar, All inclusive ruim en compleet. CompanyFit was de bedrijfsfitness, waar in die jaren fors in werd geïnvesteerd. Academy was de eigen opleiding, het enige merk zonder gezicht naar buiten.

Ik koos een masterbrandmodel: één beeldmerk, één payoff, één typografische lijn, en daarbinnen per concept een accentkleur en een eigen fotografiestijl. Blauw, roze, oranje en groen. De beeldregie legde ik net zo streng vast als de kleur, want dat is het verschil dat iemand bij binnenkomst voelt zonder het te kunnen benoemen.

Het handboek als sluitstuk

Het systeem moest standhouden op ruim negentig clubs in Nederland, België en Duitsland, aangestuurd vanuit één hoofdkantoor. Van lichtbakken en de flank van een trailer tot een kraskaart van A6 en een leadboxkaartje dat in een broekzak past. Wat op een gevel werkt valt op A6 uit elkaar, en andersom, dus elk formaat kreeg zijn eigen uitwerking van hetzelfde merk.

Alles kwam samen in een brand manual van 268 pagina’s in drie delen: het merkverhaal, de identiteit per concept en de standaarden per drager. Versie 2.0 verscheen in juli 2007, versie 2.1 in augustus 2008, want een brand manual die niet wordt bijgewerkt is na één seizoen een historisch document.

Het boek lag jarenlang bij elke clubmanager onder de balie. Niet omdat het moest, maar omdat het antwoord gaf. Dat is de enige test die telt.

Wat eruit voortkwam

Eén van de vijf liep de rest voorbij. HealthCity International kocht in 2010 de tweeëndertig clubs van Basic-Fit erbij, en drie jaar later gingen de bedrijven uit elkaar: René Moos verder met Basic-Fit, medeoprichter Eric Wilborts met HealthCity. Basic-Fit ging in 2016 naar de beurs en telt inmiddels ruim tweeduizend clubs in twaalf landen. Van HealthCity zijn er in Nederland nog twee over.

Uit dat werk kwam de samenwerking met Basic-Fit voort, en daaruit ontstond in oktober 2010 Fitbrand. Alles wat dit bureau nu doet, van merkarchitectuur tot huisstijlbewaking, is in die directiekamer begonnen.