Door
|
07 september 2026
|
Leestijd:
In Brooklyn opent een gyozabar. De eigenaar, Tatsumi, heeft al twee Japanse restaurants in de wijk en zoekt via Dribbble een ontwerper voor zijn derde. Zijn vraag is simpel: hij wil een logo laten ontwerpen. Wat hij krijgt is eerst een positionering, en pas daarna een merkteken in de vorm van een gyoza.
Het verhaal van Lucky Parlor staat sinds 21 augustus op Dribbble, opgeschreven door Paul Lilley van Ulysses Design Co. Zijn bureau zit in New South Wales, aan de oostkust van Australië, en bedient klanten aan de andere kant van de wereld. Ik lees het en herken elke stap. Het is de volgorde die ik bij Fitbrand ook aanhoud, alleen heb ik er nu een case bij die niet van mezelf is.
Omdat een logo een identificatiemiddel is, geen merk. Een logo laten ontwerpen zonder positionering levert een plaatje op dat mooi kan zijn maar nergens naar verwijst. De positionering bepaalt wat mensen moeten onthouden, en pas daarna kun je beslissen hoe dat eruitziet. Andersom werkt het niet: een logo kan geen strategie verzinnen die er niet is.
Omdat een logo een identificatiemiddel is en geen merk. De merkstrategie bepaalt wat klanten over je moeten onthouden en waarin je afwijkt van je branche. Pas met dat antwoord kan een ontwerper beslissen welke vorm, kleur en letter daarbij horen. Wie een logo laat ontwerpen zonder die basis, krijgt een plaatje dat nergens naar verwijst.
Lilley legt zijn klant een vraag voor: “if you removed the logo, would somebody still recognize the brand?” Haal het logo weg. Herkent iemand je dan nog?
Voor de meeste ondernemers is het antwoord nee. Hun huisstijl is een logo in de hoek en verder een verzameling losse lay-outs. De menukaart, het bord buiten, de Instagram-post en de flyer hebben niets gemeen behalve dat ene beeldmerk. Zodra je dat weghaalt, valt alles uit elkaar.
Een restaurant verschijnt op tientallen plekken. Menu, gevel, verpakking, social media, merchandise, een event, een tweede vestiging. Niemand kan die allemaal op dag een ontwerpen. Wat je wél kunt ontwerpen is een systeem dat ze aankan. En zo’n systeem begint niet met een logo laten ontwerpen, maar met een besluit over wat het merk moet zijn.
Met de weghaaltest: verwijder het logo van een menukaart, een website of een post en kijk wat er overblijft. Bij een sterk merk herken je het nog aan kleur, letter, beeldstijl of een terugkerende vorm. Bij een zwak merk blijft er een anonieme lay-out over.
Het bureau schrijft eerst op wat Lucky Parlor moet worden: een vriendelijke, vernieuwende gyozabar met sterke cocktails, ergens tussen een tapasbar en een buurtcafé. Daar rollen vier spanningen uit. Vriendelijk, maar verfijnd. Speels, maar premium. Creatief, maar niet chaotisch. Vernieuwend, maar toegankelijk.
Die spanningen blijken bruikbaarder dan een stapel visuele referenties. Want zonder strategie gaat het gesprek over “vinden we dit lettertype mooi?” Met strategie gaat het over “helpt dit lettertype ons speels maar premium te voelen?” Dat is een ander gesprek. In het eerste is de klant een smaakrechter. In het tweede toetsen ontwerper en klant samen aan hetzelfde doel.
Ik doe dat met het Merkkompas. Dat heeft vier blokken: het hart van het merk, de merkstrategie, de merkboodschap en de merkidentiteit. Het logo zit in het vierde blok. Bij Rapide, de softwarebouwer waarvoor ik in maart 2026 het Merkkompas maakte, staat de belofte op papier voordat er over vorm wordt gesproken. Hun missie eindigt op “tot ze zelf verder kunnen”. Het beeldmerk dat daarbij hoort, laat de twee r’en van de naam pas zien in de negatieve ruimte. Het merkteken doet wat het merk doet: een stap terug. Zo’n koppeling bedenk je niet als het logo er al ligt.
Wie via merkstrategie binnenkomt, komt vanzelf bij een logo uit. Wie via het logo binnenkomt, moet eerst een stap terug. Dat is de enige omweg in het hele traject, en hij is korter dan een tweede logo laten ontwerpen omdat het eerste nergens op sloeg.
Als de strategie staat, begint het tekenen. Ulysses werkt daarbij met drie smaken. Mild is een veilige vertaling van de strategie. Medium duwt verder. Spicy vraagt wat er gebeurt als je de persoonlijkheid helemaal laat gaan. Het zijn geen drie willekeurige logo’s. Het zijn drie lezingen van dezelfde positionering. Voor Lucky Parlor is mild een ingetogen, handgetekende richting met de sfeer van een Japanse ansichtkaart. Medium wordt vette letters met een slagschaduw, geleend van oude Brooklynse winkelpuien. Spicy wordt speelse, nostalgische belettering door een hedendaagse bril. Dat laatste wordt de basis.
Het interessante zit in hoe ze de reactie van de klant gebruiken. Niet als “kies er een”, maar als data. Een klant reageert op de energie van de ene richting, de typografie van de andere, een detail uit de derde. Het bureau wil weten waaróm, en verfijnt daarmee het merk. De klant wordt geen ontwerper. Zijn reactie wordt materiaal.
Dat is ook de reden dat ik een klant nooit drie logo’s stuur met de vraag welke hij het mooiste vindt. Mooi is geen criterium. Klopt het met de belofte, dat is het criterium.
Het middelpunt van de identiteit van Lucky Parlor wordt een simpel gyoza-teken. Maar het bureau plakt dat niet overal op. Het wordt een terugkerende vorm: een kader, een grafisch element, een klein detail dat elke toepassing terugbindt aan het merk. Daarbij komen eigen belettering, een palet van levendige maar iets gedempte kleuren met zwart als anker, en een serie handgetekende illustraties. Bewust een beetje scheef en onvolmaakt, want perfectie haalt precies weg waar mensen aan hechten.
Lilley noemt die elementen memory hooks, geheugenhaken. Een klein aantal herkenbare ingrediënten die je zo consequent gebruikt dat mensen ze met jou gaan associëren. Los draagt geen van die haken het hele merk. Samen zorgen ze dat iemand Lucky Parlor herkent voordat hij de naam heeft gelezen.
Een geheugenhaak is een herkenbaar merkelement dat je zo consequent gebruikt dat mensen het met jouw merk associeren, ook zonder logo. Denk aan een kleur, een vorm, eigen belettering of een stijl van illustratie. In de merkwetenschap heet dit een distinctive brand asset, een term van Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute.
In de merkwetenschap heet dit hetzelfde met een ander woord. Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute schreef er in 2018 het standaardwerk over, Building Distinctive Brand Assets. Haar kern: een merk heeft niet een logo nodig maar een handvol onderscheidende elementen, elk apart herkenbaar, samen onmiskenbaar. Kleur, vorm, letter, stijl van beeld. Het logo is daar een van, en zelden de sterkste.
Consistentie betekent dan niet dat alles hetzelfde eruitziet. Het betekent dat alles voelt alsof het van dezelfde plek komt. Als elke uiting identiek is, wordt het merk saai. Als elke uiting anders is, wordt het vergeten. Het merk leeft ertussenin. Een logo laten ontwerpen is dan geen begin meer, maar de laatste haak in een set die er al hangt.
Een logo is een merkteken. Een merkidentiteit is het complete systeem waarin dat teken werkt: kleuren, typografie, illustraties, fotografie, tone of voice en de regels voor hoe ze samen worden gebruikt. Het logo is een onderdeel van de merkidentiteit, niet het geheel.
Je kunt natuurlijk zeggen dat dit een ontwerpbureau is dat zijn eigen werk beschrijft, op een platform voor ontwerpers. Dat klopt. Er is geen onafhankelijk bewijs dat de gasten van Lucky Parlor komen vanwege het merksysteem. Maar de volgorde staat los van het resultaat. Die volgorde kun je zelf toepassen, morgen al. Lilley geeft ontwerpers vijf vragen mee die ze moeten stellen voordat ze over esthetiek beginnen. Ik draai ze om, want het zijn de vragen die jij als ondernemer moet kunnen beantwoorden. Pas daarna komt het logo laten ontwerpen.
Tegen wie concurreer je echt? Wat moeten klanten over je onthouden? Welke conventies domineren jouw branche? Waar wil je bij horen, en waar wil je bewust van afwijken? En wat moeten mensen over je zeggen als je zelf niet in de kamer bent?
Wie die vijf kan beantwoorden, heeft een positionering. Wie ze niet kan beantwoorden, heeft straks een logo dat nergens antwoord op geeft. De logo-ontwerpers die het waard zijn, stellen die vragen zelf. Let daarop als je een bureau kiest: wie meteen over lettertypes begint, verkoopt een plaatje. Een logo is een handtekening. Je zet hem pas onder iets wat al klopt.
Wil je weten wat er van jouw merk overblijft als het logo weggaat? Stuur je website of je Instagram naar ons. Dan zeg ik je wat ik zie.
Paul Lilley, How We Built a Recognizable, Scalable Brand in Brooklyn’s Crowded Food Scene, Dribbble Stories, 21 augustus 2026.
Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018.
Beeld: de merkidentiteit van Lucky Parlor is ontworpen door Ulysses Design Co. De getoonde beelden komen uit hun eigen case, gepubliceerd op Dribbble Stories en op ulyssesdesignco.com. Overgenomen met toestemming van de ontwerper.
Peter van der Steege is de ontwerper en merkstrateeg achter Fitbrand en Winnen met je Merk. Met meer dan drie decennia ervaring in merkstrategie, design en fotografie lanceerde hij ruim 135 merken. Hij spreekt over branding en marktstrategie, en schrijft hier over wat hij in de praktijk tegenkomt. Zijn uitgangspunt: een merk sneuvelt niet op kwaliteit, maar op scherpte.
Meld je aan voor onze nieuwsbrief. Deze staat vol met tips, handigheidjes en insights voor het sterker maken van je eigen merk. Wij doen niet aan spam.
