Het is 2007 en ik zit op zolder naar een ziekmeldingsformulier te kijken. Het aanvraagformulier voor ziekmeldingen is A4-formaat, heeft één kleur blauw, een golf aan de bovenkant en bevat negen invulvelden. Er moet één specifiek woord in het formulier veranderd worden. Dat betekent dat ik het vier keer opnieuw open, want een huisstijl doorvoeren betekende hier: alles bestaat vijf keer.

Dat is het werk waar ik het meeste plezier aan heb beleefd in mijn hele loopbaan. Niet het logo. Niet de billboards. De formulieren.

Een huisstijl doorvoeren is geen kwestie van een logo op dingen plakken. Het is honderden kleine beslissingen nemen die niemand ooit opmerkt, behalve als je er één verkeerd neemt.

Huisstijl doorvoeren: één merk, vijf keer

De opdracht kwam eind 2006. HealthCity had ruim negentig clubs in Nederland, België en Duitsland en wilde van drie concepten naar vijf. De vijf concepten zijn: All inclusive, Ladies, Basic, CompanyFit en Academy. Elk met een eigen kleur, een eigen doelgroep en een eigen toon, en allemaal onmiskenbaar hetzelfde bedrijf. Uit dat traject kwam uiteindelijk een handboek van tweehonderdachtenzestig pagina’s, versie 2.1, augustus 2008. Wat daar tussenin zat, waren twee jaar en bergen drukwerk.

En dan bedoel ik echt een berg. Lidmaatschapsovereenkomst. Inschrijfformulier. Afsprakenkaart. Een dagpas ter waarde van 17,50 euro voor een geweldige ervaring. Ideeënkaart met de kop “Good idea, feeling helpful!“. Sales Management Reports. Het Sales Success Board heeft een afmeting van zeventig bij honderd centimeter en is bedoeld voor achter de balie. Daily Activity Sheet. Problem Isolation Chart. Kleedkamerbordjes, twee kleuren, maten per club in te meten. Ansichtkaarten voor beterschap, zwangerschap, verjaardag en promotie. Autobelettering. Indoorbanners van honderd bij tweehonderd voor de franchiseclubs.

Elk stuk kreeg een code. Ans.Bet.Int.0307 is de ansichtkaart Beterschap, internationale versie, maart 2007. A3.Wlk.BA.0307 is het welkomstformulier A3 voor Basic. Dat systeem heb ik zelf bedacht en ik was er onevenredig trots op.

Vier kleuren, en soms een vijfde plaat

De lidmaatschapspas werd gedrukt in full colour, met daarbij een extra steunkleur. Goud voor de Regio Gold-pas, zilver voor de Classic. Een steunkleur is een vooraf gemengde inkt die als extra plaat op de drukpers komt, boven op cyaan, magenta, geel en zwart. Je koopt er een glans mee die je uit die vier nooit krijgt, en je betaalt ervoor bij elke oplage opnieuw. Zo’n keuze maak je niet in Photoshop. Die maak je in een telefoongesprek met de drukker.

Evenzeer was de omgekeerde situatie van toepassing. De ansichtkaarten kregen vier kleuren op de voorkant en één kleur zwart op de achterkant. De kleedkamerbordjes hadden twee kleuren en de maten per club moesten worden ingemeten. Het inschrijfformulier was doordrukpapier, met het voorblad in twee kleuren en het doorslagvel in één kleur. Doordruk betekent dat je niet één formulier ontwerpt, maar twee die exact op elkaar moeten liggen, want wat het lid invult, moet op het tweede vel op de goede plek uitkomen.

Elk van die beslissingen vormt een som. Wat mag het kosten, hoe vaak wordt het herdrukt, hoeveel clubs, hoeveel talen, en hoe erg is het als het scheef door de printer gaat?

Van 54 millimeter tot twee meter

De maten liepen behoorlijk uiteen. Visitekaartje 54 bij 85,6 millimeter. Lidmaatschapspas 85,7 bij 53,9, want dat is de creditcardmaat en dus de maat van het vakje in iemands portemonnee. De dagpas heeft een formaat van 112 bij 65 millimeter, is dubbelzijdig en heeft vier kleuren. Ansichtkaart 148 bij 105. Het ziekmeldingsformulier en het Daily Activity Sheet zijn beide A4-formaat en in één kleur blauw. Het welkomstformulier voor Basic is A3-formaat, met vier kleuren op zowel de buiten- als binnenzijde. Het Sales Success Board heeft een afmeting van zeventig bij honderd centimeter, omdat het achter de balie hing en leesbaar moest zijn vanaf een afstand van vier meter. Indoorbanners van twee meter hoog.

Over al die dragers liep dezelfde golf onder het logo. Dat is het lastigste onderdeel van een huisstijl doorvoeren dat er bestaat. Een vloeiende vorm die op A4 precies goed valt, wordt op een banier van twee meter een saaie schuine streep, en op een pasje van vijf centimeter een vlek. Dus stel je hem per formaat opnieuw in, met de hand, en dan loop je een paar meter naar achteren om te kijken of het nog klopt.

Millimeterwerk in een programma dat net nieuw was

Ik was net van QuarkXPress af. InDesign was er, maar het was nog niet vanzelfsprekend, en de bestanden van gisteren openden niet altijd zoals je hoopte. Alles wat je nu met een stijl of een variabele oplost, deed ik toen met de hand en met mijn ogen.

Er was ook niemand om het aan door te geven. Er was geen dtp’er, geen tweede ontwerper en geen studio die de varianten uitzette. Twee jaar, vijf concepten, honderden dragers en tweehonderdachtenzestig pagina’s handboek, allemaal door één paar handen. Dat is de reden dat ik elk artikelnummer uit mijn hoofd kende. Ik was het enige archief dat er was.

Bij het briefpapier stond in het handboek niet alleen de opbouw, maar ook de marges die je in Word moest instellen. Boven vijfenvijftig millimeter, onder dertien, links vijfentwintig, rechts vijftien. Het lettertype is MS Trebuchet Regular, met een corpsgrootte van 10, en de tekst is links uitgelijnd. De clubmanager in Waalwijk besloot de brief niet op te maken in InDesign. Die typte hem in Word, en als het daar misging, was de hele huisstijl niks waard.

Dat is het soort detail waar ik warm van word. Je bedenkt niet hoe iets eruitziet, je bedenkt hoe het misgaat en wat je daartegen doet.

En dan de foto’s. Stockbeeld zoeken was in 2006 de enige manier om aan mensen in beeld te komen, en het aanbod was klein. Je zocht een halve middag naar een vrouw met een appel die niet keek alsof ze in een reclame stond. Ik kijk nu naar dezelfde beelden en ze zijn hopeloos gedateerd, tot en met de kleurcorrectie. Dat is niet erg, dat is gewoon wat er gebeurt. Maar het herinnert me eraan dat het toen het beste was wat er bestond.

Metallic was cachet

Nog zoiets uit die tijd: het logo moest glimmen. Metallic was hip. Een structuur als geborsteld staal, een verloop dat licht ving, een randje dat oplichtte. Dat gaf een merk cachet, en cachet was precies wat een fitnessketen nodig had die zichzelf serieuzer wilde nemen dan de sportschool op de hoek. Ik heb er tijden aan zitten schuiven. Verloop iets steiler, hooglicht iets hoger, en dan van een afstand kijken of het niet te veel werd. Uiteindelijk bleek die keuze het meest gedateerd, maar ook het meest logische. Een merk hoort bij zijn jaar. Wie in 2007 níet met een verloop werkte, viel niet op als vooruitstrevend, maar als achterhaald.

De ene keer dat ik naar nu kijk

Er zat een deadline op die niet mee wilde bewegen. Ik werkte ’s avonds door op zolder, en mijn gezin hoorde de printer. Wat mij daarvan is bijgebleven, is niet de druk. Het is de zorgvuldigheid die er onder die druk juist bij kwam. Elke wijziging vijf keer met de hand doorvoeren dwingt je om te controleren, en controleren dwingt je om te begrijpen waarom iets stond waar het stond. Je wilde het project succesvol afronden, en je wilde het goed doen, en die twee doelen kwamen samen.

Dat is het enige punt waarop ik deze twee tijdvakken naast elkaar leg. Ik zie nu ontwerpen langskomen die iemand met ChatGPT of een beeldgenerator heeft gemaakt, en die zijn vaak op het eerste gezicht knap. Maar bij de tweede toepassing valt het uit elkaar. De marges kloppen niet meer, de kleur verspringt, de kop staat ineens ergens anders. Er is één plaatje gemaakt, geen systeem. En dat merk je pas als de zeventigste toepassing gemaakt moet worden door iemand die jou nooit spreekt.

Ik gebruik AI dagelijks en ik ga niet doen alsof het handwerk beter was. Wat ik mis, is de zorgvuldigheid. Niet de moeite, de zorgvuldigheid. Een huisstijl doorvoeren is nog steeds honderden kleine beslissingen, en een generator neemt er nul van.

Wat er van over is

Het budgetconcept dat ik toen mocht ontwerpen, heette HealthCity Basic. Dat is de fundering onder Basic-Fit geworden. Van HealthCity zelf zijn er in Nederland nog twee clubs over. Van het werk zelf is bijna niets bewaard gebleven in bruikbare vorm. De InDesign-bestanden zijn weg. Wat er ligt zijn pdf’s in lage resolutie en de gescande pagina’s van het handboek, en daar heb ik de case over de brandmanual voor HealthCity mee opgebouwd. Dit was nog een missende schakel in het verhaal van Fitbrand.

Dit was ik, achttien jaar geleden, op een zolder, met vijf kleuren en een deadline. Fitbrand bestond nog niet. De manier van werken al wel.