Door
|
15 oktober 2026
|
Leestijd:
Beeld: The Independent, gemaakt met ChatGPT
Een ijssalon in het Italiaanse Cortona en het horecapaviljoen op Vakantiepark Meerzicht, vlak bij Groningen, hebben sinds deze zomer dezelfde ontwerper. Die ontwerper heet ChatGPT.
NRC zette het op 30 september op een rij. IJssalons, hamburgertenten, dansscholen en buurtbars lijken zich bij dezelfde keten te hebben aangesloten. Koppen in een letter die doet alsof hij met een kwast is geschreven. Streepjes rond de belangrijkste woorden. Een ronde sticker met de prijs op elke lege plek. En een broodje dat net iets te veel glanst.
Deze zomer schreef ik op LinkedIn over auto’s die je zonder logo niet meer uit elkaar houdt. Toen leek het een probleem van grote merken met gedeelde fabrieken. Inmiddels hangt het op de deur van de snackbar.
Omdat steeds meer onderdelen van een merk een standaard zijn in plaats van een keuze. Een sjabloon, een websitethema, een beeldgenerator. Ze leveren allemaal een versie die werkt, en die versie is voor iedereen dezelfde. Wie zelf niets kiest, krijgt het gemiddelde. En dat gemiddelde ziet er bij jou net zo uit als bij de buren.
Omdat steeds meer onderdelen van een merk uit een standaard komen: een sjabloon, een websitethema of een beeldgenerator. Die leveren een versie die werkt en voor iedereen hetzelfde is. Wie zelf niets kiest, krijgt het gemiddelde, en dat ziet er bij elk merk ongeveer gelijk uit.
Nanne van Noord, universitair hoofddocent AI aan de Universiteit van Amsterdam, legt in hetzelfde NRC-stuk uit waar het vandaan komt. Een beeldgenerator leert van wat er online staat, en dat is vaak de veiligste, meest gemiddelde versie van iets. Bij posters komt daar nog bij dat juist de knutselaars hun werk online zetten. Kiezen gebruikers vervolgens steeds de glanzendste hamburger, dan leert het model dat een hamburger hoort te glanzen.
Zijn scherpste zin gaat over wat zo’n model nooit doet: “Dit soort modellen heeft twee bekende referentiepunten en zoekt daar iets tussen, maar zal nooit een derde punt daarbuiten genereren.”
Dat derde punt is precies de plek waar een merk woont. Alles wat tussen twee bekende punten in ligt, heeft iemand al eens gezien.
Een beeldgenerator leert van beelden die online staan, en dat is vaak de veiligste, meest gemiddelde versie van iets. Volgens AI-onderzoeker Nanne van Noord zoekt zo’n model altijd iets tussen twee bekende voorbeelden in, en komt het nooit op een derde punt daarbuiten. Daardoor krijgen ijssalons, snackbars en dansscholen dezelfde soort poster.
Onder de Instagram-post van NRC staan bijna driehonderd reacties. De reactie met de meeste likes, 707: “Met deze posters zeg je eigenlijk: mijn identiteit kan me geen moer schelen en wil er niets aan uitgeven.” Een ander laat een zaak met een AI-poster juist links liggen. Een derde ziet in de flyer wat je in de keuken kunt verwachten.
Die reacties zijn gekleurd, want wie onder zo’n post reageert, was al boos. En Van Noord ziet AI-beeld vooral opduiken bij zaken die toch nooit een ontwerper hadden ingehuurd. Voor het paviljoen op Meerzicht is een wekelijkse poster in de WhatsApp-groep van het park een stap vooruit, en de vrijwilliger die ze maakt doet zijn best om ze afwisselend te houden.
Alleen hangt diezelfde poster nu ook bij de ijssalon, de dansschool en de snackbar. De knullige flyer van vroeger was in elk geval van jou. De nieuwe is van iedereen.
Het gebeurt niet pas sinds AI. Brooke Yoakam beschrijft in The Brand Blueprint hoe merken als Glossier, Away en Warby Parker tien jaar lang het recept leverden: een schreefloze letter, gedempte kleuren, veel wit, perfect voor Instagram. Het werkte zo goed dat elk nieuw merk het kopieerde. Daarna onderscheidde het niemand meer.
De merken die nu opvallen, gaan de andere kant op. Feller, vreemder, met illustraties en zichtbaar handwerk. Coconut Cult verkoopt kokosyoghurt in potten die eruitzien alsof je ze op een markt hebt gevonden, in een categorie die verder spiegelglad is.
Ontwerper Marie Claire Dean voorspelt hetzelfde voor de strakke websites van nu. Over een paar jaar ogen ze net zo gedateerd als de schaduwrandjes van 2008. Haar verklaring is de beste die ik dit jaar las: “A drop shadow that someone decided on is a decision. A drop shadow that was generated or came with the template is a default.” Dezelfde schaduw kan dus allebei zijn. Het hangt af van de vraag of er iemand over heeft nagedacht.
Niet per definitie. Voor een zaak die anders nooit een ontwerper had ingehuurd, kan het een stap vooruit zijn. Het risico zit in de herkenbaarheid: dezelfde poster hangt ook bij de buren, en een deel van de klanten leest hem als een teken dat er weinig aandacht in de zaak zit.
Op mijn Instagram komt de tegenbeweging dagelijks voorbij. Makers die een logo met verf, een rubberstempel of een drukpers maken, en de camera laten meekijken. Ik ken dat patroon als fotograaf. Toen digitaal won, kwam jaren later de analoge film terug. Nu lijkt met ontwerp hetzelfde te gebeuren.
Apple deed het vorig jaar op grote schaal. De kerstfilm A Critter Carol is gemaakt met poppen uit een Londense werkplaats in plaats van met computeranimatie, en zelfs de letters van de campagne zijn met houten drukletters gezet. Regisseur Mark Molloy wilde naar eigen zeggen “go back to craftsmanship“. Het vakblad Garland las het als een bewust gebaar, in een tijd waarin Coca-Cola kritiek kreeg op zijn AI-kerstreclames.
Hier zit wel een valkuil. John Pobojewski schreef in augustus in Fast Company dat de handgemaakte look zelf al een trend is. Handgetekende letters en gescande texturen over verder gewone foto’s, bij een broodketen en bij luxehotels. Zelfs Claude, de AI waar ik elke dag mee werk, kreeg handgetekende illustraties. Volgens Pobojewski om te laten zien dat het de menselijkere AI is. Zijn oordeel is hard. Nep-handwerk laat merken opgaan in de massa, en daar is ontwerp nooit voor bedoeld.
De posters uit het NRC-stuk bewijzen zijn punt. Hun koppen staan al in een letter die doet alsof hij met een kwast is geschreven. De look van handwerk kan een machine dus al namaken. Het maken zelf niet. Daarom filmen die makers op Instagram het proces, met de verf op hun vingers en de stempel die net scheef valt.
Pobojewski noemt ook een voorbeeld dat het wel goed doet. Super Studio drukte de huisstijl van bakkerij Rose met het brood zelf, waardoor de textuur letterlijk het product is. Dat is handwerk met een reden, en die reden heeft geen sjabloon.
Alleen als het handwerk een reden heeft. De handgemaakte look is zelf al een trend, en AI maakt hem na: veel AI-posters gebruiken nu al letters die eruitzien alsof ze met een kwast zijn geschreven. Wat niet na te maken is, is het maken zelf en een keuze die uit het merk komt, zoals een bakkerij die haar huisstijl met haar eigen brood drukt.
Ik werk zelf elke dag met AI. Het gereedschap is voor mij dus geen bezwaar. Het bezwaar is de keuze die niemand maakt.
Julian Mollema van het Amsterdamse bureau Analogue vatte het deze maand samen in één zin: “People are looking for proof that someone made it.” De flyer voor hun eigen winkel werd miljoenen keren bekeken, omdat die liet zien hoe hij gemaakt was.
Dat bewijs hoeft niet van papier en potlood te komen. Het zit in elke beslissing die zichtbaar van iemand is. Een letter die bij je past, een fotostijl die alleen jouw zaak heeft, een toon die niemand anders aanslaat.
Zoek in je eigen uitingen naar onderdelen die niemand bewust koos, zoals de letter of kleur die in het sjabloon stond. Kies daarna twee of drie plekken waar je bewust afwijkt, bijvoorbeeld een eigen letter, een vaste fotostijl of een eigen toon, en houd die overal vast.
Pak je drie meest recente uitingen. Een post, een flyer en de bovenkant van je website. Wijs bij elk onderdeel aan wie het koos: de letter, de kleuren, de foto, de toon van de kop, de plek van de knop.
Lukt dat niet, of is het antwoord “zo stond het in het sjabloon”, dan heb je een standaard gevonden. Dat is geen ramp. Het is wel de plek waar je merk op dat van een ander begint te lijken.
Je hoeft daarna niet alles om te gooien. Kies twee of drie plekken waar jij afwijkt, en doe dat dan elke keer. Een vaste letter, een eigen fotostijl, een manier van praten. Dat is je derde punt, en dat kan geen generator voor je verzinnen. Wil je dat samen uitzoeken, dan begint dat bij een merkidentiteit die van jou is.
Een sjabloon is een prima begin. Het wordt pas een probleem als het ook het einde is.
Ben je eigenlijk wel toe aan een rebranding?
Doe de Merkscan. Twaalf stellingen over je merk, je cijfer staat er binnen een minuut en het rapport binnen 48 uur in je mail.
Peter van der Steege is ontwerper, merkstrateeg en fotograaf in Groningen. Hij werkt al ruim 35 jaar voor zichzelf en bracht in die tijd meer dan 135 merken op de markt, van een personal trainer met één studio tot Basic-Fit. Hier schrijft hij over wat hij bij klanten tegenkomt.
Meld je aan voor onze nieuwsbrief. Deze staat vol met tips, handigheidjes en insights voor het sterker maken van je eigen merk. Wij doen niet aan spam.
