De kleine menukaart van Gymshark

Die menukaart ligt in de zee. De snelste manier om een sterk merk zwakker te maken, is er iets bij te gaan verkopen. Je bedrijf uitbreiden met andere producten. Veel merken doen dit. Je portfolio wordt geroot, maar je gezicht naar buiten toe vertroebelt. Dat heet merkverwatering. En wordt je een duizendpoot, dan kan je merk ontzettend veel schade gaan oplopen. Het voelt als groei. Een extra product, een tweede doelgroep, een markt ernaast. Elke toevoeging lijkt een kans. Maar meestal is dat niet zo. Samen trekken ze het beeld dat mensen van je merk hebben namelijk uit elkaar. Tot niemand meer precies weet waarvoor hij bij jou moet zijn. Merkverwatering heet dat dus. Een menselijk trekje om te denken in groeien.

Gymshark heeft dat hele proces meegemaakt en is teruggekomen. Simon Sinek, de schrijver van Start With Why, zocht oprichter Ben Francis op in het hoofdkantoor van Gymshark bij Birmingham. Simon Sinek sprak Ben Francis voor zijn podcast A Bit of Optimism, in de aflevering The Power of Doing One Thing Exceptionally Well. Die verscheen in augustus 2025 en kwam op 20 oktober 2026 opnieuw uit.

Een naaimachine op de eettafel

Francis vertelt Sinek dat hij Gymshark in 2012 begon, naast zijn diensten bij Pizza Hut. Eerst was het een webwinkel met supplementen die hij niet zelf op voorraad had. Maandenlang kocht niemand iets. Toen zag hij de naaimachine van zijn oma op de eettafel staan en begon hij sportkleding te maken voor zichzelf en zijn vrienden.

Dat werd een merk van meer dan een miljard dollar, met een eigen winkel aan Regent Street in Londen. Sinek noemt Gymshark als iemand hem vraagt welk bedrijf zijn ideeën echt in praktijk brengt. Francis wil er een merk van maken dat honderd jaar meegaat.

Wat is merkverwatering?

Merkverwatering is wat er gebeurt als een merk zoveel verschillende dingen gaat doen dat het nergens meer duidelijk voor staat. Elke nieuwe productlijn is op zichzelf te verdedigen. Opgeteld maken ze het merk vager.

Bij Gymshark ging het precies zo. Het bedrijf groeide hard en deed wat groeiende bedrijven doen. Het ging ook zwemkleding maken, wandelspullen en algemene sportkleding. In Amerika kreeg het team veel vrijheid. In de aflevering van Sinek heet dat hoofdstuk niet voor niets de Amerikaanse fout. Het merk begon te vervagen.

Francis bracht het terug tot drie woorden. “We Do Gym” is sinds juni 2024 het merkplatform waarmee Gymshark zich overal laat zien. Merkdirecteur Noel Mack zei bij de lancering tegen Kath Hudson van Leisure Opportunities dat mensen Gymshark vaak aanzien voor een sportmerk of een vrijetijdslabel, “but we’re a gym brand”.

Waarom een kleine kaart beter kookt

Sinek legt het uit met een restaurant. In de aflevering heet het de regel van de kleine kaart: wie minder verkoopt, bouwt een beter bedrijf. Iedereen kent het omgekeerde. Een kaart van twaalf pagina’s, en je weet dat de helft uit de vriezer komt.

Het sterkste bewijs is Onyx, een lijn voor de meest toegewijde krachtsporters. In de aflevering heet dat hoofdstuk verkopen aan 1 procent van je publiek. Toen Onyx in mei 2025 na vijf jaar terugkwam, ging de website plat van de drukte. Gymshark sprak tegenover Alicia Esposito van Future Commerce van een van de drukste uren uit zijn geschiedenis.

Een product voor de kleinste groep gaf de grootste drukte. Focus maakt je publiek niet kleiner. Het zorgt ervoor dat de juiste mensen je herkennen.

Kan een klein bedrijf nee zeggen?

De tegenwerping ligt voor de hand. Gymshark kan producten schrappen, omdat het een groot bedrijf is. Een sportschool, een studio of een adviesbureau heeft elke klant nodig, en een extra dienst betaalt de huur.

Dat is logisch. Maar wie alles aanbiedt, wordt vergeleken op prijs. Wie één ding doet, wordt gekozen. En een klant die binnenkomt voor iets wat je eigenlijk niet wilt doen, neemt de plek in van een klant die precies voor jou kwam.

In mijn eigen werk zit die kleine kaart in het advies. Ik leg een klant één ontwerp voor, geen drie varianten om uit te kiezen. Dat voelt voor sommigen als minder keuze. Het is het tegendeel, want de keuze is dan al gemaakt door iemand die het vak kent.

Wat staat er op jouw kaart?

Leg alles wat je verkoopt eens naast elkaar. Zet er per product één vraag bij. Zou een klant dit van jou verwachten als hij alleen je naam kende?

Doe daarna de oefening van Gymshark. Als jouw merk maar drie woorden mocht hebben, welke zouden dat zijn? En welke producten op je kaart spreken die drie woorden tegen? Dit is meestal het eerste gesprek in een merkstrategietraject, en vaak het lastigste. De opa van Francis stelt hem elk jaar maar één vraag, vertelt hij aan Sinek: heb je dit jaar geld verdiend? Die vraag is eenvoudiger te beantwoorden dan wanneer je accountant de jaaropgave moet gaan opzetten. Zet er maar een tweede vraag naast. ‘Heb je dit jaar meer gedaan van waar je om bekend wilt staan, of minder?’

Een merk wordt niet sterker van wat je erbij zet. Het wordt sterker van wat je durft te laten liggen.