Door
|
15 oktober 2026
|
Leestijd:
Beeld: PepsiCo
Er is dit jaar bijna geen maand voorbijgegaan zonder een ingetrokken advertentie. Tom May zette ze eind september voor Creative Bloq op een rij.
In juli plaatste Pepsi op Threads een bericht over de nieuwe Pepsi Wild Cherry: “Pepsi Wild Cherry is wat er gebeurt als gewone kers ophoudt met toestemming vragen.” Het ging over frisdrank, maar veel lezers lazen er een grap over instemming in. Binnen een paar uur was de post weg.
In augustus haalde een golfmerk een parodie op een horrorfilm dezelfde dag nog offline, omdat je zonder de film te kennen alleen een man zag die een vrouw tegen de grond werkt. In september bracht Oxford United een kledinglijn uit met “United 93” erop, naar het oprichtingsjaar 1893. Niemand had bedacht dat United 93 ook de roepnaam is van een van de gekaapte vliegtuigen op 11 september 2001, en de lancering stond gepland rond de 25e herdenking. Converse kreeg dezelfde maand een foto om de oren waarop een lichtvlek op een rok leek op een kap van de Ku Klux Klan.
Omdat de reactie anders uitpakt dan bedoeld, en die reactie tegenwoordig binnen een paar uur overal staat. May ziet twee soorten. Bij Oxford United en Converse ging het mis door een blinde vlek die niemand in de kamer zag. Bij een campagne van gokplatform Novig met Sydney Sweeney zei de topman zelf dat de reclame het bedrijf in het nationale gesprek dwong. Daar was de ophef dus ingecalculeerd.
Meestal omdat de reactie anders uitpakt dan bedoeld. Soms ziet niemand in het team een tweede betekenis, zoals bij Oxford United en de tekst United 93. Soms is de ophef bewust gezocht, zoals bij een campagne van Novig met Sydney Sweeney. Een reactie staat tegenwoordig binnen een paar uur overal, dus een merk moet snel kiezen.
May sluit af met een ongemakkelijke gedachte. Bijna niemand kijkt nog naar reclame. Streaming zonder blokken, adblockers in de browser. Wat overblijft is reclame waar mensen ruzie over maken, en sommige merken zoeken die ruzie bewust op.
Bij jou blijft na een verkeerde post geen naamsbekendheid hangen.
Voor Pepsi kan dat uit. Een merk dat iedereen al kent, raakt na een dag rumoer weinig kwijt. Een sportschool, een salon of een adviesbureau in Groningen heeft die buffer niet. Bij jou blijft na een verkeerde post geen naamsbekendheid hangen. Er blijven een paar mensen over die een slechter beeld van je hebben dan gisteren.
Er is een derde soort bijgekomen. McDonald’s Nederland haalde vorig jaar een kerstcommercial offline die zichtbaar met AI was gemaakt, na een golf negatieve reacties, schreef NRC. Begin oktober verscheen een Halloweenreclame van Fanta, ook met AI-beeld, die in de bioscoop voor de film draaide. Volgens Creative Bloq is bijna elke reactie negatief, en zeggen meerdere kijkers nooit meer Fanta te kopen.
Daar zit geen verkeerde grap of ongelukkige lichtvlek in. Mensen reageren op wat de reclame over het merk zegt. Hier is op bespaard. Dat is hetzelfde signaal als de AI-poster bij de snackbar, waarover ik schreef in Waarom merken steeds meer op elkaar lijken.
Mensen lezen in een zichtbaar door AI gemaakte reclame dat het merk heeft bespaard op iets waar het vroeger tijd en mensen voor nam. Bij McDonald’s Nederland leidde dat vorig jaar tot het offline halen van een kerstcommercial. Bij Fanta’s Halloweenreclame van 2026 schreven kijkers nooit meer Fanta te kopen.
Lees je uiting door de ogen van iemand die jou niet kent en je geen voordeel van de twijfel geeft. Laat daarna één persoon die niet aan het concept meewerkte het voor het eerst lezen en vraag of die iets ziet wat jij mist. Een blinde vlek zie je zelf per definitie niet.
Lees je uiting alsof je degene bent die jou niet kent en je geen voordeel van de twijfel geeft. Een woordgrap, een foto of een getal dat voor jou logisch is, kan voor een ander iets heel anders betekenen. Oxford United had dat met één zoekopdracht kunnen zien.
Vraag daarna één persoon die er niet aan meewerkte om nee te zeggen. Geen collega die het concept al drie keer zag, wel iemand die het voor het eerst leest. Bij grote merken heet dat een review. Bij jou is het een vriend aan de keukentafel, en die is net zo goed.
Ophef is gratis aandacht, maar alleen voor wie hem kan betalen.
Ben je eigenlijk wel toe aan een rebranding?
Doe de Merkscan. Twaalf stellingen over je merk, je cijfer staat er binnen een minuut en het rapport binnen 48 uur in je mail.
Peter van der Steege is ontwerper, merkstrateeg en fotograaf in Groningen. Hij werkt al ruim 35 jaar voor zichzelf en bracht in die tijd meer dan 135 merken op de markt, van een personal trainer met één studio tot Basic-Fit. Hier schrijft hij over wat hij bij klanten tegenkomt.
Meld je aan voor onze nieuwsbrief. Deze staat vol met tips, handigheidjes en insights voor het sterker maken van je eigen merk. Wij doen niet aan spam.
